Mit manchen Buzzwords ist es schwierig, denn wenn jeder sie inflationär um sich wirft, verlieren sie irgendwann ihr Charisma. Mit »Nachhaltigkeit« scheint es sich so zu verhalten, und die Frage liegt nahe, ob es sich bereits um eine Mode handelt, deren Bubble irgendwann zu platzen droht. Wer eine durchschnittliche Menge an Medien konsumiert – und an dieser Stelle unterscheiden sich klassische Printmedien nicht zwingend von Instagram, Tik Tok & Co. –, kann sich einem gewissen Greenwashing kaum entziehen. Auch im Design- und Lifestylebereich finden sich die Beispiele mannigfach: Die Anzeigen und Advertorials von Modekonzernen und Techunternehmen kommen plötzlich umweltbewusst und klimafreundlich daher, mit dem Ziel, noch mehr Umsatz zu generieren. Wann ist Nachhaltigkeit also echt? Was bringt Sustainability, wenn sie doch in vielen Fällen zu Schönfärberei führt und den Kapitalismus ankurbeln möchte? Und was hat das mit der Designszene zu tun?

Im ersten Lockdown des vergangenen Jahres wurde Corona bereits zum Sustainability-Booster erklärt, doch schnell war klar, dass es nicht reichen würde, mal eine Weile den Flugverkehr zu kappen, mit dem Wocheneinkauf die Locals zu supporten und aus dem Homeoffice zu arbeiten. Denn wer sich wirklich Sorgen ums Klima macht, darf nicht nur auf’s Offensichtliche gucken. Ein bisschen hinter die Kulissen blicken, nicht nur auf die Konsumkultur des Endverbrauchers. Und wer sollte das besser können, als Designer? Denn besonders in der Kommunikations- und Agenturwelt, wo Trends nicht nur gemacht werden, sondern sich auch weiterentwickeln und schließlich ein Eigenleben führen, lohnt es sich, Prozesse zu überdenken. Wer bereits bei der Planung von Projekten deren Auswirkungen und Impact auf das Klima mitrechnet, kann nicht nur einerseits tatsächliche Veränderung schaffen, sondern stellt auch andererseits fest, dass der Teufel wie immer im Detail steckt: Nur weil ein Naturpapier mit dem Blauen Engel zertifiziert ist, wird ein Druckprojekt nicht automatisch umweltfreundlich. Genauso wenig wie der Versand einer hochaufwendigen Produktion in Plastikfolie zwingend nur schlecht ist, wenn sie den Effekt hat, dass das Objekt langfristig hält und benutzbar ist. Diese Ambivalenz betrifft natürlich nicht nur den Output, sondern auch den Agenturalltag.

Wenn man als Designagentur den Spagat zwischen Klimabewusstsein und Komfort schaffen möchte, gibt es spannende Maßnahmen zu entdecken: Ökostrom, eine Virtualisierung der Serverumgebung und energieeffiziente Geräte, das klingt zwar erstmal wenig sexy. Doch eine Challenge draus zu machen und das Ganze als wertvolle Initiative zu begreifen, fördert nicht nur den Teamgeist, sondern auch das Selbstvertrauen in Bezug auf eine Materie, die noch zu oft schwammig scheint. Frei nach dem Motto »Einfach irgendwo anfangen« lässt sich das Klimabewusstsein in alle Bereiche implementieren: Mittags Kochteams gründen statt Schnitzel essen gehen. Mit Kund:innen eine CO₂-Kompensation aushandeln. Gemeinsam bei der Weihnachtsfeier sinnvolle Klimaschutzprojekte fördern. Und Zoom statt der Inlandsflug zum Kundengespräch – das können wir alle spätestens seit letztem Jahr…

Wenn Nachhaltigkeit in allen Bereichen gelebt wird, ist das nicht einfach ein toller Anstrich, sondern gehört zur DNA einer zeitgemäßen Agentur. Und in letzter Konsequenz darf es ruhig auch mal um gesellschaftliche Verantwortung gehen, auch und besonders in einem Business, das sich als tonangebend und meinungsbildend versteht. Das bedeutet nicht, dass man alles verstehen und kennen muss; glücklicherweise sind spannende Medienformate auf den Plan getreten, die im hippen Gewand daherkommen und die Aufklärung auffrischen. Das Icarus Complex Magazine ist ein gutes Beispiel; die Gestalter:innen von Atelier D’Alves aus Porto wollte mit ihrem preisgekrönten Design die Botschaft des Klimawandels so unterstützen, dass ein mächtiges, attraktives Werkzeug daraus wird. Ihr Magazin hat den Appeal eines schicken Indie-Mags, spricht mit seinen Inhalten aber auch den Mainstream an. Die Optik macht in punkto Bildsprache und Typografie so viel her, dass man sich als Leser:in trotz der thematischen nicht überfordert oder hoffnungslos fühlt. 

Ja, auch das kann Design: Seine Tools nutzen für Herzensprojekte. Etwas zum Selbstkostenpreis umsetzen, das Spaß macht und eine fundierte Botschaft vermittelt.

Designer:innen und alle, die von Berufswegen her Gestaltung praktizieren, sind Akteur:innen in Prozessen des gesellschaftlichen Wandels. Was das konkret bedeutet? Sie spielen an unterschiedlichsten Stellschrauben eine Rolle: wie ein Produkt aussieht, wer es kauft, wie Kampagnen wirksam werden, wie Konsum entsteht. Gerade deswegen sollten Designer:innen selbst reflektieren, welche Ideen sie selbst für erstrebenswert finden. Mindfulness praktizieren: das gilt nicht nur für den eigenen Gefühlshaushalt, sondern auch das menschliche Miteinander. (Selfcare darf übrigens auch die Klimapolitik betreffen, just saying.) 

Die Frage, wie man sein Privileg nutzt, eine gestalterische Position auszufüllen, die Ideen für Mitmenschen anschlussfähig macht, sollte sich jeder Kreative stellen. Denn eine starke innere Haltung hat immer einen Einfluss – nicht nur auf einen möglichst co₂-neutralen Agenturalltag, sondern auch auch möglichst alle Facetten der Kundenbeziehungen. Kund:innen geben mit ihren Unternehmenszielen die Werte vor, denen man sich in Designprojekten verpflichtet. Das eröffnet immense Möglichkeiten. Einen fantastischen Gestaltungsspielraum, sprichwörtlich. Umso wichtiger scheint, den Klimawandel als Chance zu begreifen, die eigenen Handlungsbereiche zu durchwirken. 

Die gestalterische Arbeit zum Plädoyer für Überraschendes und Neuartiges zu machen, die zu spannenden Methoden greift und radikal Altes auf den Kopf stellt. Das geht bei nachhaltiger Kundenkommunikation los, beinhaltet auch die Frage nach sinnvollen Materialien, und hört auch bei der Marketingstrategie nicht auf. Sich mal mit nerdigen Qualitätsstandards der eigenen Arbeit auseinandersetzen, das erfordert manchmal ein bisschen Konzentration. Doch vor allem greift es in unser Selbstverständnis des gestalterischen Beruf ein: Wie fundamental mutig und hoffnungsvoll ist unser Schaffen? Glauben wir daran, dass unser Design die Welt besser macht? Wie nachhaltig Design ist, kann letztlich nur eine Instanz definieren: wir selbst.

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